David e Victoria Beckham 

Bottega Veneta, il brand con una storia "intrecciata"

Fondato a Vicenza nel 1966 ed espressione del savoir-faire e delle migliori tradizioni manufatturiere italiane, Bottega Veneta ha saputo conquistare dive e divi di ogni generazione, da Jacqueline Kennedy a Victoria Beckham. Merito della lungimiranza dei suoi direttori creativi, dell'eleganza senza tempo delle sue collezioni e di un film culto che lo ha consacrato definitivamente come brand luxury globale

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Partiamo dalla fine, dalla notizia inaspettata che ha chiuso un ciclo che resterà nella storia del fashion system: il 10 novembre, Bottega Veneta ha annunciato la fine della collaborazione con Daniel Lee, direttore creativo e artefice dal 2018 del poderoso rilancio della maison. Per il marchio nell’orbita della multinazionale Kering si apre dunque una nuova pagina, l’ennesima nella storia ultradecennale di un brand che, nomen omen, affonda le sue radici in Veneto, a Vicenza, dove nel 1966 Michele Taddei e Renzo Zengiaro fondano un laboratorio di pelletteria d’alta gamma, espressione di savoir-faire e delle migliori tradizionali manifatturiere italiane. È riconducibile proprio all’abilità di sapienti artigiani il fiore all’occhiello della casa, l’intrecciato, lavorazione che consiste nell’annodare le fettucce di pelle seguendo una trama diagonale, un procedimento laborioso e rigorosamente manuale, che può richiedere intere giornate.

Negli anni 70 l’azienda introduce le calzature e avvia una decisa espansione internazionale, distinguendosi come uno dei primi marchi italiani a stabilire un avamposto negli Stati Uniti, nello specifico a Manhattan. La boutique newyorkese diventa rapidamente un indirizzo cult per il jet set americano, frequentata da clienti d’eccezione quali Jacqueline Kennedy, la moglie dello scià di Persia Farah Diba e artisti come Andy Warhol.

Andy Warhol con una calzatura intrecciata di Bottega Venta 

In antitesi rispetto alla smania di riconoscibilità dei concorrenti, che per diffondere il loro nome puntano su loghi, monogrammi e quant’altro, il lusso di Bottega Veneta è sinonimo di discrezione, sofisticatezza ed eleganza senza tempo, una cifra stilistica racchiusa nel motto When your own initials are enough (Quando bastano le tue iniziali), che invita la clientela a personalizzare i prodotti apponendovi una sigla unica nel suo genere, appunto.

Un'immagine della campagna When your own initials are enough 

Nel decennio successivo arriva la consacrazione cinematografica con il film American Gigolo, in cui Lauren Hutton, tormentata dama dell’upper class di Los Angeles, stringe sottobraccio una borsetta color burgundy della maison. Per superare il momento di stallo negli anni 90 la proprietà risponde spingendo sul prêt-à-porter, con la prima collezione presentata a Milano Collezioni nel 1998. Nel 2001 l’acquisizione da parte del gruppo PPR (oggi Kering) segna l’inizio della trasformazione di Bottega Veneta in brand di lifestyle globale. A guidarne la creatività viene chiamato Tomas Maier, che decide di tornare all’essenza, all’understated luxury, declinandolo in varie categorie, dai gioielli all’eyewear fino all’interior, senza dimenticare che proprio gli accessori continuano a rappresentare il principale atout del marchio. Lancia così la Cabat, ampia tote bag realizzata nel paradigmatico pellame tressé della casa, quindi la Knot, una pochette dagli angoli smussati che prende il nome dalla caratteristica chiusura a nodo. Borse dall’allure ricercata, di squisita fattura, che fanno breccia ancora una volta nello showbiz, conquistando numerose attrici e celebrities: si possono citare, fra le tante, Nicole KidmanCharlize Theron, Amal Clooney, Charlene di Monaco, David e Victoria Beckham (foto in alto).

Per quanto riguarda i capi d’abbigliamento, vengono prediletti tagli puliti e raffinati, forme morbide e materiali preziosi, così da comporre un guardaroba capace di trascendere tendenze e stagioni. In questo senso la sfilata Primavera/Estate 2017, celebrativa del 50esimo anniversario di Bottega Veneta, si può considerare una summa della filosofia di Maier, tra soprabiti essenziali, maglie sottili, midi dress e, per l’uomo, blouson di pelle, pullover intarsiati, completi décontracté.

La sfilata per il 50esimo anniversario della maison 

Nonostante il marchio abbia superato già nel 2013 il miliardo di fatturato, risulta però come avvolto da un’aura di rigore e classicismo, che tende a penalizzare la dinamicità necessaria a qualsiasi azienda di moda. Al designer tedesco, dunque, subentra nel 2018 Daniel Lee, creativo sconosciuto ai più, che tuttavia vanta esperienze in Maison Margiela, Donna Karan, Balenciaga e, soprattutto, Céline sotto l’ala di Phoebe Philo, stilista venerata per la sua visione cerebrale del ready-to-wear. In breve tempo il neodirettore artistico riesce a calamitare le attenzioni dell’industria fashion, elevando le creazioni “NewBottega” (come da nome dell’account Instagram che subito prende a compendiarne outfit e immagini) a epitome di un nuovo lusso ricercato anche dalla Gen Z. Già nel lookbook Pre-Fall 2019 fanno capolino i suoi capisaldi, ovvero borse dalla silhouette paffuta, il triangolo (utilizzato come fibbia o dettaglio puramente decorativo, che sbuca dal taschino), le superfici movimentate da increspature, lavorazioni in rilievo e torsioni del tessuto, la nappa usata nelle proposte più disparate (dai capispalla effetto puffy ai pantaloni a gamba dritta), gli abiti sinuosi che sottolineano le curve del corpo, scoprendo qua e là la pelle e aggiungendo una nota sensuale.

Borsa nel celebre colore green grass di Bottega Veneta 

Non manca poi di rinvigorire la palette cromatica, introducendo una nuance brillante di verde (ribattezzata grass green) che diventa iconico come il blu per Tiffany, oltre ad altre tonalità accese come lime, rosso o turchese. Soprattutto, Lee trasforma l’intrecciato in uno status symbol riconoscibile quanto basta e creando quel senso di hype intorno al brand.  Ci riesce ingigantendolo, dilatandone le proporzioni, rendendolo in alcuni casi ipertrofico, e lo usa a profusione su borse di enorme successo, ad esempio la Cassette, tracolla rettangolare fornita di strap o catena dalle grosse maglie metalliche dorate (altro feticcio del direttore creativo), oppure la Pouch, borsetta a trapezio percorsa da arricciature che enfatizzano la morbidezza del pellame, le cui tante iterazioni prevedono modelli mini, con manico incorporato o forniti della suddetta catenella per portarla a spalla. E ancora, la Jodie (hobo bag dal profilo arcuato, contraddistinta dal voluminoso nodo laterale) e la Twist, clutch da portare al polso con vezzosa nonchalance. Stesso discorso per le scarpe, su tutte Lug e Tire (anfibi massicci con spessa suola sagomata), Puddle (stivaletti bombati in gomma biodegradabile, dall’aspetto quasi naïf) e Lido (sabot ornati da una fascia nel “solito” intrecciato XXL), che negli ultimi anni hanno punteggiato il feed Instagram di chiunque abbia un minimo di familiarità con l’universo modaiolo, avvistate in innumerevoli foto di street style.

Borse Cassette e sabot Lido disegnate da Daniel Lee per Bottega Veneta 

Il designer britannico si dimostra abile, insomma, nello sfornare una sfilza impressionante di best seller, tramutatisi all’istante in oggetti del desiderio di ogni fashionista, comprese influencer (dal clan Kardashian-Jenner), supermodelle (Bella Hadid, Irina Shayk, Hailey Bieber, Emily Ratajkowski...) e star planetarie del pop come Rihanna o Dua Lipa. Il 2019, in particolare, si rivela un annus mirabilis per la griffe, suggellato da una serie di premi ai British Fashion Award, i cosiddetti Oscar della moda, che hanno conferito tre riconoscimenti a Lee come direttore creativo e a Bottega Veneta come brand dell’anno.

In questo storia di successo anche la comunicazione del marchio è stata innovativa, a cominciare dalla decisione di abbandonare tutte le piattaforme social della griffe in un momento in cui la centralità di Instagram pareva irrinunciabile fino a optare per show itineranti slegati dai calendari delle fashion week. E, proprio per sopperire a questo vuoto social, una fan del brand aveva creato l'account Instagram @newbottega diventato di grande successo con i suoi 900 mila follower. Come aveva dichiarato lo stesso Daniel Lee: “I social media rappresentano l’omogeneizzazione della cultura. Tutti guardano lo stresso flusso di contenuti. Un'enorme quantità di riflessioni viene incarnata in quello che faccio, e i social media lo semplificano eccessivamente”. Per questo il direttore creativo aveva scelto di comunicare tramite un magazine digitale a cadenza trimestrale in cui artisti, cantanti, rockstar e top model interpretavano in modo libero e creativo tramite foto e video l’immaginario e il prodotto Bottega Veneta.

Matthieu Blazy, nuovo direttore creativo di Bottega Veneta 

Il futuro del brand sarà scritto da Matthieu Blazy che, dopo una laurea a La Cambre di Bruxelles, vanta un percorso ricco di esperienze importanti con designer come Raf Simons per poi proseguire con Maison Martin Margiela, dove ha seguito la linea Artisanal e la collezione prêt-à-porter femminile. Nel 2014 è diventato senior designer da Céline per passare da Calvin Klein dal 2016 al 2019 ancora una volta al fianco di Raf Simons. Come ha dichiarato Leo Rongone, Ceo di Bottega Veneta: “Bottega Veneta è sempre stato identificato da un'artigianalità unica e una creatività straordinaria. La nomina di Matthieu rafforzerà ulteriormente la rilevanza moderna del nostro marchio e accelererà la nostra crescita, preservando i valori che sono al centro di Bottega Veneta”.  Dovremo aspettare febbraio 2022 per vedere la prima collezione moda Bottega Veneta firmata da Matthieu Blazy che tornerà a sfilare nel calendario delle fashion week più consolidate. Una consuetudine che, analogamente al mondo dei social, era stata abbandonata in modo deciso da Daniel Lee.

La storia di Bottega Veneta dimostra come la strategia dei marchi non dovrebbe dipendere da un’unica persona, deus ex machina del successo e accelerazione del marchio, ma andrebbe pensato su un sistema di valori fondanti condivisi da un’intera azienda e dai suoi manager. Di sicuro l’esperienza radicale di Lee ha fatto capire quanto oggi alle aziende non basta più un Heritage e un saper fare, ma devono essere capaci di ispirare con il loro immaginario e avere il coraggio di innovare per essere influenti creando il desiderio nei consumatori.